Si buscas que tus campañas de marketing sean mucho más eficientes y que lleguen justamente a los clientes que realmente pueden estar interesados en tus productos o servicios, es hora de comenzar a trabajar en tu Perfil de Cliente Ideal (ICP). No basta con crear y lanzar estrategias innovadoras y con contratar a un equipo de profesionales. Dirigiendo todo ese esfuerzo a las personas indicadas, los resultados de tus KPI y el retorno de tu inversión serán lo que esperas.
¡Descubre con esta guía cómo lograrlo!
¿Qué veremos?
1. Primero lo primero, vamos a ver qué es un Perfil de Cliente Ideal
2. ¿Por qué es importante que tu empresa cuente con un Perfil de Cliente Ideal?
3. ¿Cuál es la diferencia entre el Perfil de Cliente Ideal y el Buyer Persona?
4. Qué es el equipo de compras
5. Veamos cuáles son los elementos centrales de un Perfil de Cliente Ideal
6. ¿Cómo crear tu perfil de Cliente Ideal paso a paso?
8. 5 preguntas para validar tu perfil de cliente ideal
9. Los errores más comunes en la creación del Perfil de Cliente Ideal
1. Primero lo primero, vamos a ver qué es un Perfil de Cliente Ideal
Cuando hablamos de Perfil de Cliente Ideal nos referimos al conjunto de características que tienen en común los mejores clientes de tu nicho de mercado; aquellos que están en busca de la solución que ofreces a través de tus productos o servicios.
Las características pueden ser de dos tipos:
- Las estándar: Como ingresos, tamaño del equipo, subindustrias, ubicaciones, inversión publicitaria, entre otros.
- Las no estándar: Son aquellas características únicas que marcan el factor diferencial de tu cliente. En este punto, es importante destacar dos ítems fundamentales para evitar los errores más comunes en los que caen las organizaciones B2B al crear su ICP.
Primero, cada consumidor es único, cuenta con necesidades particulares que lo llevan a adquirir tu producto o servicio. Por ello, es fundamental crear un Perfil de Cliente Ideal para cada tipo de consumidor.
Segundo, cuando estés definiendo tu Perfil de Cliente Ideal, ten en cuenta solo a tus mejores clientes.
2. ¿Por qué es importante que tu empresa cuente con un Perfil de Cliente Ideal?
Aclarado lo anterior, vamos a ver por qué es importante que tu empresa cuente con un Perfil de Cliente Ideal:
2.1. Enfoque
Con la creación del IPC, tu equipo de marketing y ventas tendrá las herramientas para trabajar en la creación de campañas más precisas y en la consecución de clientes potenciales de calidad. De este modo, tu empresa logrará alcanzar y ¿por qué no?, superar sus metas en menor tiempo.
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2.2. Personalización
Permanentemente hemos escuchado hablar de la importancia de la personalización en el marketing, pero ¿qué quiere decir realmente?
Personalizar, individualizar o customizar nuestras estrategias de mercadeo supone la creación de acciones que nos permitan ofrecer contenidos, productos o servicios diseñados para un grupo específico de nuestros clientes; es lograr que tu consumidor sienta que lo que le estás entregando fue hecho específicamente para él.
Para lograrlo, es necesario realizar un ajuste adecuado de nuestros contenidos en cada sitio que genera un contacto con nuestro cliente: página web, redes sociales, anuncios, entre otros.
2.3. Canales de generación de leads.
Teniendo claro el Perfil de Cliente Ideal, será mucho más sencillo definir los canales que usarás para llegar a él, persuadirlo y generar el lead. Para ello es clave la realización de entrevistas a tus mejores clientes, más adelante te contaremos cómo hacerlo.
2.4. Criterios para calificar tu estrategia de marketing (MQL)
El MQL o Marketing Qualified Lead es la definición de los leads obtenidos a partir de una campaña que reúnen las características para convertirse en clientes ideales; con base en estos podemos medir la eficiencia de nuestras campañas y la calidad de los clientes potenciales que hemos reunido.
En este punto seguramente te estarás preguntando:
3. ¿Cuál es la diferencia entre el Perfil de Cliente Ideal y el Buyer Persona?
Es común que se genere cierta confusión con las distintas terminologías que se emplean en el marketing, en especial cuando hablamos de la creación de nuestros perfiles de clientes ideales. Hemos escuchado hablar del avatar del cliente, del buyer persona, del perfil de cliente ideal; es hora de acabar con la confusión y dejarlo claro de una vez.
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Todo lo que necesitas conocer para definir el Perfil de Cliente Ideal se divide en dos partes:
- Descripción de tu cliente ideal: una lista de características que se tendrán en cuenta en la clasificación y búsqueda de clientes, como el tamaño de la organización, los ingresos, su ubicación, etc.
- Equipo de compras: las personas que influyen en la decisión de compra de la empresa.
4. ¿Qué es el equipo de compras?
Es un grupo de personas que de alguna manera determinan lo que se debe comprar dentro de las organizaciones.
En el marketing B2B se habla de 4 roles generales dentro de un comité o equipo de compras:
- En primer lugar, están los investigadores (Researchers), personas que participan en la investigación inicial de los productos o servicios a adquirir. Estas personas realizan informes comparativos y brindan este tipo de información a los líderes que toman la decisión de compra.
- Luego están los tomadores de decisión (Decision Maker) que son quienes aprueban la contratación y definen el presupuesto que se destinará.
- Hablemos ahora de los influenciadores (Influencer), son los compradores que no participan en ninguna fase de la investigación ni de las negociaciones, pero cuya opinión es muy importante para los tomadores de decisiones.
Por ejemplo: Supongamos que nuestro producto es una plataforma de publicidad basada en cuentas empresariales. El jefe de marketing está muy interesado en el producto, pero el CEO, quien es responsable de la toma de decisiones, quiere escuchar los pensamientos del consultor de negocios externo, quien confirma que el producto podría aportar al mejoramiento de las soluciones que ofrece la empresa; gracias a ello, el CEO aprueba la compra.El consultor externo fue el influenciador clave en este caso.
- Por último, mencionaremos a los bloqueadores (Blocker). Esos miembros del equipo de compras u otra área que no están interesados en adquirir tu producto o servicio. Imaginemos en el mismo ejemplo al jefe de ventas, cuya opinión es muy importante para el director ejecutivo, quien toma la decisión.
El jefe de ventas asegura que el producto no justifica el valor que se pide por él, y que sería más eficiente invertir ese presupuesto en otro tipo de campañas. Con esto, el director ejecutivo rechazó tu oferta. En este caso, el jefe de ventas fue un influenciador negativo y bloqueó tu negocio.
Aquí puedes ver más roles del comité de compras y sus funciones
4.1. La importancia del equipo de compras
- Evitarás el denominado “black box factor”
Esto se refiere a los casos en que después de haber persuadido a las personas participantes en la investigación del producto y enviado tu propuesta, reciben un NO por respuesta sin más.
Si conoces toda la estructura del comité de compras, podrás persuadir más fácilmente a cada miembro de este, y así aumentar la posibilidad de cerrar el trato.
- Mejorarán los resultados de tus campañas de clientes potenciales
Con mucha frecuencia ocurre que los encargados de marketing en las empresas, buscan negociar directamente con los responsables de la toma de decisiones en la organización, pasando por alto el importante poder que tienen las personas que participan en la investigación inicial de tus productos, aunque no tengan un cargo directivo. ¡No los saltes!
5. Veamos cuáles son los elementos centrales de un Perfil de Cliente Ideal
5.1. Subindustria
Una vez definido un segmento de mercado objetivo, debes comprender cuáles son las subindustrias que generan más ingresos y rentabilidad para tu negocio.
5.2. Ubicación
Comprender cuáles son las regiones de las que llegan tus clientes más rentables, no solo ayuda a mejorar la prospección, sino que te brindará información esencial para definir los horarios de tu equipo, actividades de marketing, publicaciones o anuncios en las mejores zonas horarias para captar a tus clientes.
5.3. Ingresos anuales y tamaño del equipo
Los ingresos y el tamaño del equipo son indispensables para delimitar nuestro enfoque. Al conocer el rango de ingresos y tamaño del equipo de tus mejores clientes, puedes crear una lista importante de los mejores prospectos.
5.4. Ingresos totales
Los ingresos totales de cada cliente que analizarás también juegan un papel fundamental en la creación de tu Perfil de Cliente Ideal, pues recuerda que solo los mejores son los que tendrás en cuenta en la definición del perfil.
5.5. Desafíos
¿Por qué están contratando tus productos o servicios? Conocer la necesidad que están resolviendo a tus clientes, permitirá abordarlos de una forma eficiente y crear campañas de marketing directo y eficaz.
5.6. Razones para comprar
¿Es por un precio más bajo? ¿Un posicionamiento de nicho? ¿Por el contenido que se está publicando o ¿Por el estudio de casos y testimonios?
Al igual que con los desafíos o necesidades, puedes aprovechar la respuesta a estas preguntas para mejorar tu propuesta de valor.
5.7. Metas estratégicas
Al igual que con los desafíos y las razones por las que los clientes te compran, es necesario que identifiques cuáles son los objetivos que desean alcanzar a partir de la adquisición de tus productos o servicios.
Por ejemplo, las empresas B2B no contratan agencias digitales para crear un sitio web. Contratan un socio que pueda crear un sitio web y convierta el tráfico en pruebas gratuitas y clientes. Los equipos de ventas B2B no compran un software de propuestas solo para enviarlas. Buscan una apariencia profesional, enfatizar en la marca y estar al tanto de cuándo los clientes dieron clic a la propuesta para poder hacer un seguimiento oportuno.
5.8. Características únicas
Podrás identificarlas a partir de la segmentación del mercado; pueden ser, gastos publicitarios, rentabilidad o cualquier factor que destaque a su negocio.
5.9. Características del comité de compras
No podemos dirigirnos de la misma forma a las generaciones más jóvenes y a las mayores. Son públicos que tienen valores, procesos de toma de decisiones y criterios de compra completamente distintos, por ello es aquí donde debes ajustar y personalizar tu mensaje de mercadeo.
Así mismo, es imposible que dirijas la misma estrategia a las partes directamente interesadas y a los influyentes o agentes intermedios. Debes analizar independientemente a cada uno de los miembros del comité de compras, las razones que lo impulsan a adquirir o a no estar interesado en tu producto y crea una estrategia para abordar cada una de ellas.
6. ¿Cómo crear tu perfil de Cliente Ideal paso a paso?
- Selecciona un segmento de mercado específico:
El Perfil de Cliente Ideal es la extracción de las características de tus mejores clientes en un mercado específico, muchas compañías B2B caen en el error de trabajar en la creación de IPC con las bases de datos de todos sus clientes, sin realizar esta segmentación. Como resultado, sus campañas de marketing son menos eficaces, debido a que su estrategia es dirigida a un único público. - Elige a tus 10 mejores clientes desde la segmentación que hiciste:
¿Has escuchado hablar del “principio de Pareto”? Menciona que el 4% de los clientes pueden generar el 64% de tus ingresos.
Aquí viene entonces el reto de encontrar el 4% y conformar con este nuestro Perfil de Cliente Ideal. La sugerencia que te hacemos, es escoger a tus 10 mejores clientes por cada segmento de negocio. - Crea una plantilla de Perfil de Cliente Ideal:
Elabora un documento que contenga la información más relevante de tu selección de clientes: es necesario que realices un análisis de sus cuentas, de la estructura de sus comités de compras y las entrevistas a profundidad qué harás con cada uno de ellos.
En este punto tu CRM puede jugar un papel fundamental, ya que es la herramienta idónea para recopilar muchos de estos datos. - Recopila la información que tengas de los miembros del comité de compras:
Para ello también puedes apoyarte en tu CRM y en tu equipo de ventas; a partir de ahí podrás recolectar información clave como qué personas estaban mencionadas en sus conversaciones a través de correo electrónico, quienes estuvieron en las reuniones realizadas, a qué persona adicional mencionaron los ejecutivos dentro de dichas reuniones, etc.
Una vez tengas esta información, ubica a los miembros en redes profesionales como LinkedIn: puedes usar el método de encontrar contactos importando la base de datos de correo en un Excel; LinkedIn te mostrará todos sus perfiles. Es importante que tengas una idea clara de cómo generar leads en LinkedIn para negocios B2B.
Posteriormente, vas a poner en tu plantilla sus datos básicos: edades actividad en redes sociales, tipo de contenido que consumen, webs vinculadas, comunidades o grupos de los que forman parte, influencers que siguen o con los que entablan conversaciones.
Probablemente te preguntes para qué te sirve toda esta información; pues posteriormente puedes utilizar estas conversaciones y comunidades para atraer a tu cliente, que se encuentra allí. - Analiza el proceso de compra:
En este punto hay tres pasos que debes seguir:
- Entrevista al equipo de ventas
Realiza una profunda indagación sobre aspectos como:-
- Los objetivos que cada miembro del comité busca con la adquisición de tu producto o servicio
- Preocupaciones u objeciones que tuvieron durante el proceso de venta, por que surgieron
- Factores que influyeron en la adquisición de compra
- Beneficios que obtienen con la adquisición de tu producto o servicio
-
- Analiza correos electrónicos y llamadas
Además de entrevistar a un equipo de ventas, debes realizar un análisis manual de todas las llamadas y correos electrónicos de ventas. Aunque tu equipo de ventas puede proporcionarte la información extraída de su investigación, una adicional puede convertirse en un factor fundamental para que ningún detalle importante se te quede por fuera y idear campañas de marketing mucho más efectivas. - Realice entrevistas en profundidad con los clientes
Este último paso es de vital importancia, y sorprendentemente la mayoría de las empresas B2B lo pasan por alto.
- Entrevista al equipo de ventas
- Enriquece el perfil de cliente ideal con entrevistas en profundidad:
Recuerda que en los pasos anteriores recopilamos la información pública disponible sobre tus clientes clave, definimos el comité de compras y entrevistamos al equipo de ventas. Este proceso engrandece tus conocimientos sobre tus clientes y ayuda a crear el perfil ideal.
Ahora vamos a enriquecer nuestro Perfil de Cliente Ideal, entrevistando solo a los mejores
Aquí hay una lista de preguntas que puedes usar durante la entrevista con tu cliente:
- ¿Qué los motiva a comprar productos como el tuyo?
- ¿Qué factores influyen en su decisión de compra?
- ¿Cuáles son sus desafíos relacionados con tu negocio?
- ¿Cuáles son los problemas que resuelve tu producto?
- ¿Qué podría pasar si estos problemas no se resuelven?
- ¿Por qué eligieron tu empresa?
- ¿Qué es lo que más les gusta de tu producto?
- ¿Están satisfechos con tu producto o hay algún factor que se pueda mejorar?
- ¿Qué características les gustaría ver en tu producto?
- ¿Qué redes sociales utilizan habitualmente?
- ¿Qué blogs, sitios web o personas influyentes de la industria están siguiendo?
- ¿Quiénes están involucrados en su proceso de negociación o con quiénes consultan antes de comprar productos como el tuyo?
La información que obtendrás, además de ayudarte a desarrollar un Perfil de Cliente Ideal, mejorará tu propuesta de valor, aportará al posicionamiento de marca de tu empresa y optimizará los programas y procesos de marketing que estés desarrollando. - Define el perfil de cliente ideal a partir de los datos existentes:
¡El último paso es el más sencillo!
Ya has recopilado los datos de tus mejores clientes del segmento de mercado específico y ahora estás listo para crear el perfil de cliente ideal.
Cuando tengas inquietudes o dudas, revisa a los clientes con la participación más significativa en los ingresos e incluye los datos que has recopilado sobre ellos en tu plantilla.
Aquí surge una nueva inquietud:
7. ¿Cómo crear un Perfil de Cliente Ideal para un nuevo producto o un nuevo segmento de mercado que aún no tiene clientes?
¡Interesante pregunta!
Este es el paso a paso que te recomendamos seguir:
- Crea una lista de los 100 principales clientes de tu sector de mercado. Piensa en esos clientes con los que te gustaría hacer negocios.
- Define un comité de compras hipotético, crea los roles de trabajo que cumplirán las funciones que ya mencionamos.
- Encuentra a tu comité de compras. Ubica a estas personas en las redes sociales profesionales y recolecta la información pública relevante para la investigación y la proyección de la estrategia de mercadeo.
- Conéctate con ellos y comunícales los beneficios y ventajas de tu producto y los problemas que resuelve.
- Haz seguimiento. A veces no basta con realizar un solo contacto, debes persistir en los casos en que no recibes respuesta en el primer contacto.
- Entrevista. Si obtuviste una respuesta positiva, es momento de dar paso a las entrevistas.
Esta es otra manera de hacerlo:
- Realiza una lista de las comunidades virtuales donde podrías encontrar a tu público objetivo. Por ejemplo grupos de LinkedIn o Facebook.
- Únete a estas comunidades y conviértete en un miembro activo, participa y genera conversaciones, menciona su sector de mercado y cómo tus servicios aportan a los demás miembros de esta comunidad.
- Contacta a los administradores del grupo, menciónales tu objetivo dentro de la comunidad y pídeles una orientación sobre los miembros clave y cómo contactar con ellos. También puedes acordar la aprobación de algunas publicaciones que te ayuden a contactar a las personas que podrían ser un cliente potencial.
Es importante que, al finalizar tu investigación, no abandones del todo al grupo, siempre podrá ser útil ante cualquier otro tipo de investigación futura.
8. 5 preguntas para validar tu perfil de cliente ideal
Comúnmente, después de cumplir el paso a paso, nos preguntamos si realizamos todo el proceso de forma correcta; para esto fue creada la técnica de 5 preguntas, que te ayudará a validar tu perfil de cliente ideal. Vamos a verlas:
8.1. ¿Quién es mi mejor cliente?
Recuerda que mencionamos que la segmentación debe realizarse únicamente con tus mejores clientes. Asegúrate de haberla hecho de forma correcta. Valídalo con ayuda de tu CRM.
8.2. ¿Por qué compran mi producto?
Identifica muy bien cuales son los problemas que resuelve tu producto; qué motiva a tus clientes a comprarte; de este modo tendrás más claridad para saber cómo abordarlos desde tus campañas publicitarias.
8.3. ¿Quién influye en la decisión de compra?
Aquí hablamos del importante comité de compras. Algunos de sus miembros influyen directamente en la decisión, mientras que otros (influencers y bloqueadores) pueden impactar negativamente durante las últimas etapas del proceso, con el sencillo hecho de dar su opinión. Identifica e idea una estrategia para abordar a cada miembro de este comité.
8.4. ¿Dónde puedo encontrarlos?
Debes tener muy claro qué canales debes utilizar para la prospección y la generación de clientes potenciales. La mejor forma de averiguarlo es analizar la actividad en las redes sociales de tus mejores clientes y realizar encuestas detalladas.
8.5. ¿Qué influye en el proceso de toma de decisiones?
Esta última pregunta te ayuda a comprender el proceso de compra típico y el proceso de evaluación que realizan tus mejores clientes antes de tomar la decisión. Puedes aprovechar esta información para hacer mejoras en tu estrategia de contenidos y proyecciones de generación de leads. Así mismo, aportarás al posicionamiento y mejoramiento de la propuesta de valor de tu empresa.
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9. Los errores más comunes en la creación del Perfil de Cliente Ideal
9.1. Mezclar clientes de diferentes segmentos:
Como lo mencionamos líneas arriba, la combinación de clientes de diferentes segmentos conduce a un perfil de cliente de "talla única" y, como resultado, a problemas de identificación y generación de clientes potenciales.
9.2. Crear y complementar la plantilla de Perfil de Cliente Ideal solo con la información pública:
Necesitas descubrir las características de tus mejores clientes Solo de esta manera, podrás crear una lista de clientes potenciales que encajen perfectamente con tu producto.
9.3. Dejar de lado al comité de compras:
También es muy común que el equipo de marketing se centre únicamente en las personas con poder de decisión y dejen de lado a las demás personas que influyen en la compra o adquisición.
Piense de antemano quiénes son los miembros del comité de compras dentro de sus prospectos objetivo, comprenda las razones por las que pueden comprar su producto y los motivos para no comprar.
9.4. Enfocarse en el proceso de compra y dejar en segundo plano las entrevistas a los clientes:
La única y mejor forma de comprender qué motiva a los miembros del comité de compras a apoyar o bloquear tu acuerdo, es mediante entrevistas en profundidad.
Como ves, crear un Perfil de Cliente Ideal efectivo requiere de tiempo, esfuerzo, dedicación y mucha investigación. Encontrar a tus prospectos de clientes y convencerlos de adquirir tus productos no es tan obvio. Sin embargo, con esta guía estarás un paso adelante y lograrás estrategias B2B más eficientes.
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