Hace algunos años, acercarse al gerente o a los tomadores de decisiones no era una tarea difícil. Tanto los vendedores como el equipo de marketing podían contactarlos por medio de correos electrónicos y llamadas. Esto ha cambiado, ahora se rodean de un equipo que los ayuda a definir la adquisición de productos y servicios. Ya lo habías notado, ¿verdad? Por eso te queremos contar todo sobre el comité de compras y las funciones de sus miembros.
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Qué es el comité de compras
Empecemos por lo más importante. Para que puedas entender mejor a este grupo de personas es clave que sepas muy bien qué es el comité de compras o la Decision-making unit (DMU) que es la unidad de toma de decisiones del cliente.
Llegar a un cliente B2C es diferente a llegar a uno B2B. En el primero, quien toma la decisión final es el usuario o quien va a pagar. En cambio, para que puedas contactar a otras empresas (B2B), existen diferentes tipos de roles dentro del equipo de trabajo que debes tener en cuenta, pues son quienes influyen en la toma de decisiones del dueño o gerente (o incluso son quienes las toman). Este grupo de personas hacen parte del comité de compras.
Ten en cuenta que aunque se trate de un contacto B2B, el trato será de persona a persona y que quienes influyen en la decisión final pueden ser varias o una sola. (El comité de compra depende del tamaño de la empresa).
Habitualmente, son personas con gran conocimiento de las necesidades de la empresa y su opinión tiene gran importancia.
Funciones del comité de compras
Existen diferentes papeles y roles que desempeñan los miembros de este comité. Algunos ya te los definimos en nuestra guía completa para empresas B2B: 7 pasos para construir el perfil de tu cliente ideal, pero aquí profundizaremos más en cada uno de ellos:
Tomadores de decisión (Decision Maker): son quienes aprueban la contratación y definen el presupuesto que se destinará. Aquí pueden estar:
- Usuario final o consumidor (End user): es el consumidor que va a hacer uso del producto o servicio.
- Pagador (Economic buyer): evalúa que lo que se va a pagar valga realmente la pena para la empresa y define cuánto se puede invertir en ello.
Investigadores (Researchers): estas personas participan activamente en la investigación inicial de los productos o servicios a adquirir de tu compañía y de otras, con el fin de elegir la mejor opción. Para ello realizan informes comparativos y brindan este tipo de información a los líderes que toman la decisión de compra.
Champion (Campeón): participa y defiende la compra de tu producto o servicio porque considera que es necesaria. Por ejemplo, el área contable puede “hacer fuerza” para que compren una nueva herramienta de contabilidad.
Un champion y un researcher pueden ser la misma persona, pues al investigar y definir que la compra es necesaria, la puede defender e impulsar.
Influencer (Influenciadores): no participan en ninguna fase de la investigación ni de las negociaciones, pero su opinión es muy importante para los tomadores de decisiones.
Por ejemplo: Supongamos que nuestro producto es una plataforma de publicidad basada en cuentas empresariales. El jefe de marketing está muy interesado en el producto, pero el CEO, quien es responsable de la toma de decisiones, quiere escuchar los pensamientos del consultor de negocios externo, quien confirma que el producto podría aportar al mejoramiento de las soluciones que ofrece la empresa; gracias a ello, el CEO aprueba la compra.
El consultor externo fue el influenciador clave en este caso.
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Bloqueadores (Blocker): son miembros del equipo de compras u otra área que no están interesados en adquirir tu producto o servicio. Imaginemos al jefe de ventas, cuya opinión es muy importante para el director ejecutivo, quien toma la decisión.
El jefe de ventas asegura que el producto no justifica el valor que se pide por él, y que sería más eficiente invertir ese presupuesto en otro tipo de campañas. Con esto, el director ejecutivo rechazó tu oferta. En este caso, el jefe de ventas fue un influenciador negativo y bloqueó tu negocio.
Patrocinador / Gestor de proyectos (Executive Sponsor): con ellos se puede iniciar el diálogo y pueden actuar como un campeón, influenciador (consultor o miembro de la junta) o incluso bloqueador.
Ponerte en contacto con ellos no es suficiente y no asegura tu venta. Te recomendamos tener un plan para lograr un acercamiento con otros responsables de la toma de decisiones, pues un patrocinador ejecutivo no garantiza el cierre de la compra.
Regulador / Legales / Abogados (Legal and Compliance office): es el área que revisa los términos y condiciones del contrato. Se encargan de la regulación y el control de calidad, así que pueden agilizar o demorar la compra.
Cuando son compañías pequeñas, por lo general el encargado de este rol es un profesional financiero que verifica que todo esté en orden en el contrato. En compañías más grandes, suele haber un equipo de adquisiciones y un equipo legal que ejercen esta función.
Encargado del presupuesto (Budget Holder): Es quien define y controla el dinero que se va a invertir en la adquisición. Como ya lo mencionamos, este rol puede ejercer el papel de tomador de decisiones, pero no necesariamente es así.
Te recomendamos conocer a fondo cómo es el proceso de aprobación del presupuesto de la empresa a la que quieres llegar para tener un plan de ventas.
Pasos para identificar los roles del comité de compras
Ya conoces las funciones del comité de compras, pero…¿cómo identificar el miembro al que te vas a dirigir?
1. Información y más información: recolecta información, revisa los perfiles de cada miembro del comité de compras, indaga sobre sus roles y define quién puede ser el decision maker o el champion en el caso puntual de tu producto/servicio.
2. Investigando se llega lejos:
Puedes abordar diferentes tipos de conversación con tus potenciales clientes para conocerlos mejor y determinar quiénes son los responsables del proceso de compra, quiénes toman la decisión o asignan el presupuesto, quiénes pueden influir positivamente o bloquear el proceso. Además, puedes hacer uso de herramientas como Linkedin Sales Navigator para optimizar la búsqueda avanzada de empresas de tu interés. Por otro lado, también puedes encuestar a tus clientes actuales para conocer esta información con más claridad.
Las charlas no se usan únicamente para vender, también son una oportunidad para adquirir información clave que te servirá más adelante.
3. Identifica quienes hacen parte del comité de compras: Enlista a los miembros que consideras que pueden estar en la empresa a la que quieres llegar. Por ejemplo, determina si existe un usuario, un influenciador, un bloqueador, un pagador, etc. Además de esto, es clave que conozcas sus dolores, retos, motivaciones, miedos y demás.
Pero la tarea no termina aquí. ¿Sabías que también existen los gatekeepers? Ellos cumplen un papel importante, ya que son una especie de intermediarios antes de que logres ponerte en contacto con quienes deciden la compra. Veamos más:
Qué es un Gatekeeper
Un Gatekeeper es un profesional que determina quiénes se pueden poner en contacto con el tomador de decisiones de la empresa. En otras palabras, es el primer punto de contacto y el intermediario entre el vendedor y quien toma las decisiones.
Habitualmente pueden atender llamadas y transferirlas a otras áreas, así que en muchas ocasiones tendrás que hablar primero con un gatekeeper antes de ponerte en contacto con el tomador de decisiones.
Teniendo en cuenta esto, no está de más poner en práctica algunas estrategias que te ayudarán a acercarte a ellos:
7 aspectos claves a la hora de dirigirte a un Gatekeeper
1. Piensa que es un aliado y no una piedrita en el zapato: ellos pueden ser un gran recurso para acercarte a un tomador de decisiones. Así que trátalo como un apoyo y dirígete a este de manera cercana.
Así lo indica Chrissy Callen, ejecutiva de Hubspot: "Si se trata de una recepcionista o un asistente, tienen mucho poder en la cotidianidad del tomador de decisiones, así que apóyate en eso. Si no tienen prisa por colgar el teléfono, tómate un tiempo para preguntar cómo va su día y conocerlos".
2. Nombra una conexión: cuando le mencionas a alguien que quizá conozca, le darás más confianza. Por ejemplo, puedes nombrar a una persona conocida que tenga relación con la empresa o el mercado y decir que has estado trabajando con ella. (No se trata de dar información falsa, sino que sepan que ya conoces a ciertos miembros del mercado).
3. La amabilidad ante todo: al ser cortés, también aumenta el nivel de confianza. Suena sencillo, pero en algunas ocasiones puedes pasar esto por alto y sonar algo altivo. Por lo tanto, no perder la compostura, ser respetuoso y cercano, siempre te abrirá más puertas.
4. Siempre por el nombre: evita llamar al tomador de decisiones por su apellido. Al preguntar por este con su nombre propio tendrás más éxito.
5. La honestidad es la clave: Si existe algo que pueda arruinar la confianza de un gatekeeper, son las mentiras. No exageres ni des información falsa para lograr algo, la naturalidad y sinceridad, harán que llegues más lejos.
6. Ten información previa sobre el gatekeeper: investiga quién es él, cuál es su cargo en la empresa y si quizá ya conozca el tipo de producto/ servicio que vendes.
7. No los ignores: es mejor que estés alineado con ellos y conserves una buena relación. Esto es clave antes de afanarte por lograr el contacto de otro ejecutivo.
Recuerda que son humanos que perciben y sienten afinidad contigo, así que pueden influir en lo que logres de ahí en adelante.
Entendiendo lo anterior, tendrás más posibilidades de acercarte a tus prospectos (de tú a tú) e ir más allá del negocio. Un buen relacionamiento desde el inicio valdrá la pena y tendrá frutos a largo plazo. Ten presente que tu estrategia no se trata solo de atraer, también es clave interactuar, cerrar la venta y deleitar/fidelizar, así que si quieres saber cómo hacerlo de principio a fin, no dudes en contactar a una agencia especializada en Growth Marketing.
En definitiva, conocer a fondo el comité de ventas de la empresa de tu interés, es de gran ayuda para que te puedas acercar, entender y cerrar negocios B2B. Esperamos que esta información te funcione y sigas nuestras recomendaciones. ¡Mucho éxito!
