¿Has escuchado hablar sobre Account Based Marketing pero no sabes cómo implementarlo en tu empresa B2B? Este artículo es para ti así que no dejes de leer.

Existen diferentes estrategias y metodologías que una compañía B2B puede implementar. Una de ellas es el ABM, el cual comenzó a implementarse en los años 90 aproximadamente cuando tanto empresas B2C como empresas B2B se dieron cuenta que obtenían más y mejores resultados dándole un enfoque más personalizado a sus mensajes.

Dato importante: El término “account-based marketing'' surgió en 2004 por la empresa estadounidense ITSMA, que de hecho ya llevaba varios años utilizando técnicas de ABM.

Sin embargo, el término comenzó a aparecer en Google Trends a partir del 2013 cuando generó suficiente tráfico y coincidió con el crecimiento del inbound marketing.

Mira cómo el ABM se puede combinar con el Inbound marketing y el Outbound marketing

¿Qué es Account Based Marketing?

Vamos al grano, si estás aquí es porque quieres entender mejor qué es Account Based Marketing (Marketing basado en cuentas), así que te contamos que el ABM es una estrategia de mercadeo utilizada para llegar a clientes específicos que han sido previamente definidos por medio de contenido de alto valor y personalizado para aumentar el cierre de ventas.

Esta metodología está diseñada principalmente para empresas B2B que tienen claro cuál es su público objetivo y enfocan todos sus esfuerzos de mercadeo (digitales y offline) para cerrar ventas. En otras palabras, el account-based marketing te permite diseñar exactamente a qué tipos de clientes o cuentas te quieres dirigir mediante una combinación de marketing de contenidos, tecnología y acción comercial.

Gracias a estos 3 elementos te puedes dar a conocer a una organización y llegar directamente a la persona que toma las decisiones con el fin de conseguir una venta.

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¿Cómo definir a tu cliente ideal? Es muy importante que antes de poner en marcha una estrategia ABM, identifiques quién es tu ICP (Perfil del cliente ideal). Este perfil es la descripción del consumidor que más necesita de tu producto o servicio y se debe tener en cuenta para empresas B2B (su cliente es una empresa) y B2C (su cliente es una persona).

Para que las empresas B2B (que venden a otras empresas), lo puedan definir, es importante tener en cuenta el sector, el tamaño y la ubicación de su segmento. También es clave conocer los procesos internos de las compañías de tu interés, sus dolores, y cómo les puede ayudar lo que ofreces.

Cuando entiendes mejor a tu ICP, es mucho más fácil orientar tus ofertas, el enfoque comercial y los  discursos para eludir las objeciones, y así, garantizar el cierre de la venta. Por eso, es muy útil contar con información de tus clientes actuales, para analizar su historial e identificar patrones que te pueden ayudar a descartar a aquellos que no cumplen con las características de tu cliente ideal.

Cómo funciona el Account Based Marketing

El Account Based Marketing funciona cuando los recursos de marketing y ventas se enfocan en un grupo de clientes ideales, y de esta manera diseñan campañas altamente personalizadas para que los mensajes sean relevantes para cada uno de estos.

Esta estrategia surgió como una reformulación del Inbound Marketing para las empresas que hacen Marketing B2B en nichos muy específicos y con características muy concretas. Teniendo en cuenta esto, recomendamos aplicarla en compañías con estas características:

Que tengan pocos clientes potenciales:

Al tener un abanico de clientes potenciales pequeño, por ejemplo, una empresa que solo busque clientes en Colombia y que estos ascienden a unos 200, podría basar su estrategia en el ABM con éxito.

Estas empresas solventan dicha carencia con trabajo comercial, pero lo cierto es que dicho trabajo necesita complementarse con un marketing más detallado, y de esta manera poder identificar los perfiles que se deben impactar.

Empresas con alto Customer Core Value:

Los clientes de alto valor son aquellos que representan rentabilidad para la empresa. Es decir, que son fáciles de retener y con capacidad de recomendación, además de tener un alto nivel de facturación para el negocio.

Sin lugar a dudas, para una empresa con alto Customer Core Value es muy efectivo y rentable implementar el Account Based Marketing.

Compañías B2B que cumplan con lo siguiente:

- Ofrecen productos o servicios muy especializados.
- Su ciclo de venta es largo.
- Tiene clientes potenciales bien definidos.
- Cuenta con varias personas que pueden tomar la decisión de adquirir un producto o servicio.

Pasos para implementar el account based marketing

1. Definir e identificar las compañías que pueden adquirir tu producto o servicio:

Es importante que las empresas B2B identifiquen los clientes que probablemente podrían utilizar su producto o servicio ya que todos los esfuerzos del proceso de ABM estarán dirigidos a ellos.

Aquí es clave tener claro el ICP (perfil del cliente ideal), que como ya lo mencionamos, es el tipo de cliente cuyas necesidades están alineadas a las soluciones y los valores de tu empresa.

2. Descubrir los  perfiles de quienes toman las decisiones:

Se debe crear un árbol de decisión de la cuenta. Ya que la idea del ABM es hacer un trabajo personalizado y de construcción de marca para una sola compañía, esta creación permite que llegue información valiosa a todo el árbol de forma simultánea o escalonada.

En otras palabras, la estrategia de Account Based Marketing permite enviar contenido hiper personalizado a todas las personas que toman las decisiones en la empresa.

3. Determinar cuál es la experiencia que quieres brindar:

Al tener claras las compañías y los perfiles a los que deseas llegar, se debe definir la experiencia de cliente que quieres ofrecer y lo que debes hacer para brindarla: acciones en cada fase para que superen sus expectativas y avancen a la siguiente fase.

4. Establecer indicadores:

Es clave tener en cuenta que cada empresa tiene sus propias maneras de llevar a cabo la estrategia del ABM, así que se deben establecer cuáles serán las métricas de medición de resultados. Por ejemplo,  ventas cerradas, reuniones con clientes potenciales, personas interesadas, etc.

5. Generar una primera captación:

Esta se hace a través de una landing page con un formulario donde el buyer persona deja sus datos, y a partir de aquí comienza el proceso educativo. Un proceso que el Account Based Marketing permite realizar perfil por perfil y así saber exactamente qué usuario ha abierto o no los contenidos para insistir más o menos.

6. Educar con contenido muy personalizado:

Enviar contenido de valor personalizado para hacer lead nurturing, y poco a poco educar el perfil que te esté leyendo (este perfil te puede conducir al perfil decisor).

La idea del Account Based Marketing es entregar a sus potenciales clientes contenido que sea único y útil para su vida profesional. Por ejemplo, eBooks, guías, infografías, datos curiosos, artículos, etc.

7. Medir la efectividad

El ABM permite medir con facilidad la efectividad ya que tiene un público objetivo muy específico.

Hay algunas métricas con las que se puede medir el éxito de una estrategia ABM:

- Una cuantitativa: el aumento de las ventas.
- Otra cualitativa: que los vendedores quieran implementar esta estrategia en todas sus cuentas.

Herramientas de Account Based Marketing

1. Plataforma de base de datos (CRM):

Para generar una relación de confianza con las cuentas objetivo, la estrategia ABM debe basarse en el  Inbound Marketing, personalizando la relación con cada cuenta. Por lo tanto, es clave contar con una plataforma de CRM para Inbound y ABM como HubSpot.

2. Sistema de gestión de contenido (CMS):

El contenido que se cree, no debe solo dirigirse a cubrir las necesidades de los perfiles individuales que has seleccionado en cada cuenta, sino enfocarlo también a las necesidades globales de la compañía. El CMS de HubSpot es una potente herramienta de gestión de contenido que integra publicación en blog, creación de Landing pages totalmente optimizadas, CTAs, SEO, gestión de RRSS, etc.

3. LinkedIn:

Las RRSS son claves para encontrar y conectar con los perfiles de las compañías de interés. En la etapa de investigación de las cuentas objetivo, una herramienta de ABM que es muy útil es LinkedIn, ya que nos permite hacer una búsqueda avanzada de quienes toman las decisiones en las empresas objetivo.

4. Herramientas de analítica:

Para medir tu estrategia ABM, debes contar con un software de analítica que permita llevar a cabo el tracking y la medición de los resultados que reporta la estrategia, así podrás optimizarla. Nuevamente, HubSpot es la plataforma más adecuada para ello.

5 beneficios del Account Based Marketing

1.  Permite priorizar ya que se enfoca en las empresas que presentan un mayor potencial de ventas.

2. Mayor retorno de la inversión (ROI).

3. Dirige los esfuerzos hacia una experiencia más personalizada, de esta manera se optimiza mejor.

4. Los objetivos de seguimiento y medición son claros.

5. Los objetivos del equipo de ventas y marketing son más claros y se alinean. 

En definitiva, el Account Based Marketing es una gran estrategia que te ayudará a atraer aquellas empresas que cuentan con el perfil de cliente ideal de tu compañía así como a los tomadores de decisión, para que sean ellos quienes reciban la información precisa de tu producto o servicio.

Si necesitas ayuda para implementar tu estrategia de Marketing, no dudes en contactar un experto ¡Estamos para crecer juntos!